איך ברגר קינג גרמה ל-2 מיליון הורדות לאפליקציה שלה תוך 48 שעות?

קמפיין מטריל של רשת ברגר קינג בארה”ב השיג לה יותר מ-2 מיליון הורדות לאפליקציית ההזמנות שלה. מה עוד הרוויחה ברגר קינג מהמהלך ומה נוכל לקחת מהפעילות הזו לעסק שלנו:

בסוף שנת 2018 ברגר קינג יצאו במבצע בארה”ב- מי שיוריד את אפליקציית רשת המסעדות ויזמין דרכה המבורגר במרחק של כ-200 מ’ מכל סניף מקדונלדס, יקבל את ההמבורגר במחיר מצחיק של 1 סנט.

לסוג השיווק הזה קוראים “שיווק משבש” או Disruptive Marketing.

ברגר קינג השיגו כל כך הרבה יותר ממה שהם ציפו…

היום נבחן מה השיג אותו קמפיין ומה אנחנו כבעלי עסקים יכולים ללמוד ממנו 🍔:

איך הכל התחיל:

זו לא הפעם הראשונה שברגר קינג מטרילה את מקדונלדס.

מפעם לפעם ברגר קינג אוהבת לעקוץ את הענקית עם הקשתות המוזהבות (בפעם הקודמת הם יצאו בקמפיין “אף פעם אל תסמכו על ליצן”, כששמו למטרה את רונלד מקדונלד..), כחלק מתכנית שיווק שלמה של ממש,  שמאופיינת בהרבה כנות מתובלת בחוצפה חיובית.

בפעם המדוברת החליטו ברגר קינג ללכת למקדונלדס על הראש- והפעם בכדי להניע את הלקוחות לפעולה מסוימת- הורדת אפליקציית ההזמנות של הרשת. רק שההישגים של ברגר קינג ממש לא הסתכמו בהמוני ההורדות של האפליקציה.

הדיל הלך ככה:

ברגר קינג מכרה את ה’וופר’ המפורסם שלה תמורת 1 סנט בודד, אך ורק ללקוחות שנמצאים במרחק של כ-200 מטרים מסניף של מקדונלדס. על מנת לקבל גישה לדיל זה על הקהל היה להוריד את אפליקציית ברגר קינג לסמארטפון ולגשת לסניף המקדונלדס הקרוב אליהם. כאשר המשתמש נמצא במרחק מספיק קרוב לסניף מקדונלדס, נפתחת הגישה למבצע והמשתמש יכול להזמין וופר במחיר 1 סנט. הרשת הגבילה את המבצע לרכישה אחת לכל משתמש. לאחר ההזמנה, האפליקציה כיוונה את המשתמש אל סניף הברגר קינג הקרוב אליו כדי לקבל את ההזמנה או לעשות טייק אוויי.

כדי להרים את הקמפיין הזה, שמו Whopper Detour, ברגר קינג היתה צריכה לבצע גידור גאוגרפי (סימון גיאורגרפי סביב מיקום) ליותר מ-14,000 סניפי מקדונלדס הממוקמים בארה”ב, על מנת שהאפליקציה תוכל לדעת מתי המשתמשים קרובים לסניפי מקדונלדס ויוכלו לקבל את המבצע.

הקמפיין:

הדיל רץ במשך 8 ימים והוכרז עם וידאו קצר, בו הוצגו אמריקאים מבולבלים, המבקשים וופר בחלונות דרייב-אין של מקדונלדס, מול עובדי מקדונלדס מבולבלים עוד יותר, שניסו להתמודד עם שאלות הלקוחות.  

תוצאות:

לדברי סמנכ”ל השיווק של ברגר קינג, לרשת היו 2 מטרות עיקריות עבור הקמפיין. המטרה הראשונה- להעלות את מספר ההורדות של האפליקציה: פה ברגר קינג הצליחה בענק- יותר מ-2 מיליון הורדות לאפליקציה ב-48 השעות הראשונות של המבצע. המטרה השניה של הרשת היתה להשיג יותר ‘רגליים דרך הדלת’ בסניפים, משמע יותר לקוחות שנכנסים אל סניפי הרשת. גם כאן- הצלחה מסחררת: 150 אלף וופרים חולקו במהלך המבצע, אחד מימי הטראפיק הגבוהים ביותר בהיסטוריית רשת הפאסט-פוד. 

מה עוד השיגו ברגר קינג חוץ מהמובן מאליו:

ברמת המיתוג: ברגר קינג לחלוטין יצרה פה באזז באמצעות שיווק משבש- כל הקהל שהגיע למקדונלדס והתחיל לדבר בשפה של ברגר קינג, יצר שינוי בשיח (אפילו בצוותי התפעול של מקדונלדס), ממש בחצר האחורית של המתחרה. לכו תדעו כמה עוד משתמשים חדשים שלא נחשפו לקמפיין ברשת, השיח בסניפי מקדונלדס גרר אחריו.

שימוש לימודי באפליקציה: מעבר להזמנה ולדיל המשתלם עבור הלקוחות, כל לקוח עבר למעשה מסע מודרך איך להשתמש באפליקציה ולבצע הזמנה מהתחלה ועד לקבלת המוצר ליד. שימו לב- הורדת האפליקציה, שימוש במיקום, כניסה לדילים, הזמנה וקבלה- כל אלה היו חלק אינטגרלי ממסע הלקוח בקמפיין הזה.

הגדלת מכירות: “מה הגדלת מכירות?” אתם בטח אומרים, “הם מכרו בורגר במחיר הפסד”, נכון. אבל מתי נכנסתם להזמין רק המבורגר בזמן האחרון? בלי צ’יפס, שתיה, גלידה וכו’? לגמרי. מה גם שברגר קינג השיגה קשר ישיר המשתמשים החדשים עכשיו- הודעות פוש על מבצעים, הטבות מבוססות מיקום, היכרות הלקוחות עם מיקום הסניף- כל הטוב הזה, במחיר של המבורגר אחד. 

הדיל הזה משתלם מאוד. בעיקר לברגר קינג.

מה אנחנו יכולים לקחת לעסק שלנו מהמבצע הזה?

לא כולנו ברגר קינג, לרובנו אין אפליקציה או זמן או כסף להרים כזה פרויקט שיווקי. נכון.

אבל יש לנו המון מה ללמוד מהמקרה הזה:

הכירו את המתחרים: לא חייבים להיות ‘רעים’ כמו ברגר קינג, אבל לדעת מי נמצא לידכם, בכמה הם מתמחרים מוצרים תחליפיים ומשלימים לשלכם, למה לקוחות מעדיפים את המתחרה ואיך תוכלו לנגוס בהם אפילו בכמה אחוזים בודדים- כל זה מידע ששווה לכם כסף- ולפעמים הרבה מאוד.

לא כל מבצע הוא המבצע הנכון: אם אתם רוצים לבדל את עצמכם, אתם חייבים לחשוב על זה כמעט בכל צעד שאתם עושים בעסק. סתם לדחוף 10% הנחה בלי שאף אחד ביקש מכם, זה לא תמיד הצעד הנכון שהלקוחות שלכם מחפשים. אגב, זאת ממש לא בושה לשאול את הלקוחות שלכם איזו הטבה הם היו שמחים לקבל, יש לי הרגשה שגלידה שניה חינם בהצטרפות למועדון לקוחות הוא מבצע הרבה יותר יעיל מסתם כמה אחוזי הנחה. השמיים הם הגבול.

שימוש במיקום: היתרון היחסי של מיקוד הפרסום לפי מיקום בא במקרה הזה לידי ביטוי ויש עוד אינספור יישומים ורעיונות של פרסום מבוסס מיקום, שעשוי להיות סופר רלוונטי ויעיל גם עבור העסק שלכם.

לסיכום:

רוצים להביא עוד לקוחות לעסק? צריך לפתוח את הראש. ברגר קינג הלכו פה על אקט מיתוגי משולב בתכלס מאוד ענייני וממוקד. על מנת להגיע לרמת ביצוע שכזו מומלץ להתייעץ עם מומחים בתחום וכמובן לבצע תיאום ציפיות ריאלי לתקציב ולגודל הקהל שלכם. 

 

ברק גורפינקל הוא מייסד שותף בטרגטופ, מומחה בבניית משפכי שיווק עבור עסקים באינטרנט, שיווק וקידום עסקים ברשתות חברתיות ובלוקליזציית מותגים.